Avec la complexification de l’environnement digital que nous connaissons depuis plusieurs années, c’est un vrai challenge pour les retailers qui ont des activités en ligne et hors ligne de se positionner, particulièrement dans cet environnement en changement perpétuel. Fixer les prix des produits est également un défi, surtout lorsqu'ils changent régulièrement et qu'ils ne sont pas uniformes d'une région à l'autre. Dans les magasins, il s'agit simplement de changer les étiquettes et il n'y a pas de problème particulier si les prix ne sont pas similaires dans tous les magasins. Mais lorsqu'il s'agit du digital, ce n'est pas aussi simple. Les détaillants sont souvent confrontés à des situations où les flux sont désapprouvés, ce qui a un impact sur les performances en ligne.

Prenons l'exemple d'un grand pays composé de plusieurs régions ou États, comme les États-Unis par exemple. La situation fiscale est différente d'un État à l'autre, ce qui signifie également que les prix peuvent varier si le produit est vendu en Californie ou au Texas.

Disposer d'informations sur les prix ou la disponibilité par région n'était tout simplement pas possible dans un flux traditionnel du Merchant Center... Jusqu'à ce que Google lance sa nouvelle fonctionnalité : Regional Availability and Pricing !

Qu’est-ce que Regional Availability and Pricing ?

Fondamentalement, Regional Availability and Pricing (RAAP) permet aux détaillants de fournir la disponibilité et le prix des produits au niveau local, en fonction de l'implantation de leur entreprise et de la localisation du client.

Concrètement, pour implémenter RAAP, il faudra un deuxième flux dans Google Merchant Center (GMC) pour indiquer les produits dont les prix et la disponibilité sont spécifiques à certaines régions.

Cette fonctionnalité est disponible pour la publicité par le biais de Shopping (Standard ou Smart), le SEA et de Performance Max, mais aussi de manière organique par le biais des listes gratuites sous l'onglet Shopping.

Pour l'instant, RAAP n'est disponible qu’aux États-Unis en France, en Australie, au Brésil, en Russie et est en version bêta au Canada en Allemagne, ce qui signifie qu'il n'est pas encore disponible en Belgique.

Comment implémenter RAAP ?

1. Créer des régions dans GMC

Pour pouvoir utiliser le RAAP, vous devez créer des régions dans GMC. Une région est utilisée pour définir des zones, des états ou des villes où les produits ont la même disponibilité en ligne ou le même prix, ou les deux. Dans le cas où les prix peuvent varier d'un magasin à l'autre, vous devrez créer une région par magasin.

Les régions peuvent contenir jusqu'à 25 000 codes postaux. Un même code postal peut être utilisé dans différentes régions, mais seules des annonces Shopping seront affichées dans ce cas et Google décidera quelle région sera affichée, en fonction des performances attendues. Par ailleurs, les régions doivent respecter une taille minimale en termes de zone géographique, mais aussi en termes de densité de population. Oubliez donc la création d’une région pour un petit village reculé à la campagne...

Vous pourrez nommer vos régions comme vous le souhaitez, mais vous devrez également choisir un ID de région d'au moins 6 chiffres. Les ID qui ressemblent à des codes postaux seront désapprouvés par Google.

2. Mettre à jour votre flux primaire et ajouter le flux régional

Les prix et les disponibilités régionaux ne peuvent pas être ajoutés directement à votre flux principal, ''national''. Vous devrez créer un nouveau flux, qui sera greffé à votre flux principal, de la même manière que pour un flux d'inventaire local pour les annonces d'inventaire local (LIA).

Le flux régional doit contenir les attributs suivants :

• L’ID du produit [id];
• L’ID de la région [region_id].

Le cas échéant, vous pouvez également ajouter les éléments suivants :

• Le prix [price];
• Le prix promo [sale_price];
• La disponibilité [availability];
• Et la date de promo [sale_price_effective_date].

Le flux contiendra alors une ligne par produit et par région.

Que se passe-t-il si un produit se trouve dans les deux flux ? Dans ce cas, le flux régional sera toujours prioritaire sur votre flux principal.

3. Mettre à jour les landing pages

Lorsque vous utilisez RAAP, vous ne pourrez pas ajouter vos pages de renvoi des prix régionaux directement à vos flux primaires ou régionaux. Pour s'assurer que le même prix est affiché sur Google, mais aussi sur la page de destination, des informations supplémentaires doivent être transmises lors du clic. Google utilisera l'URL de votre flux principal et ajoutera le paramètre [region_id] à votre URL. L'URL ressemblera alors à ceci :

• L’URL du feed principal: https://www.examplestore.com/exampleofferpage
• URL final: https://www.examplestore.com/exampleofferpage®ion_id=123456

Conclusion

Chez Semetis, nous sommes impatients de commencer à tester cette fonctionnalité relativement nouvelle. Espérons que Google déploiera la bêta en Belgique également !

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Pour comprendre le suivi des applications et sa différence avec le suivi des sites web, il est important de savoir comment les deux fonctionnent. Nous verrons rapidement comment fonctionne le suivi web, puis nous passerons au suivi des applications. Nous terminerons par quelques solutions disponibles sur le marché que vous pouvez utiliser pour faciliter vos efforts de suivi des applications et améliorer vos activités de marketing en ligne.

Website Tracking vs App Tracking

La méthode la plus élémentaire de suivi des sites Web consiste à utiliser des balises utm. Ces balises sont ajoutées à l'url pour savoir d'où vient votre trafic. Une fois que les internautes sont sur le site internet, votre outil d'analyse général peut se charger du gros du travail et, si le consentement est donné, peut suivre le comportement de vos utilisateurs sur le site internet. Cela peut vous donner des indications utiles sur la façon dont les gens interagissent avec votre site et sur les points de blocage potentiels dans le flux du site.

Quant au suivi des applications, celui-ci est très similaire. À l’aide d’un outil d'analyse de base, il est très facile de voir correctement le comportement des utilisateurs dans votre application. Cela peut être fait avec plusieurs outils tels que GA4, Appsflyer, Adobe Mobile App Analytics, etc. Le problème du suivi des applications est l'acquisition de votre trafic. De fait, si les gens n'ont pas encore téléchargé votre application, ils seront redirigés vers l'App Store ou le Google Play Store. Étant donné qu’il ne s'agit pas de votre domaine, vous ne pouvez pas suivre le comportement ici. C'est là qu'une solution de mesure mobile peut s'avérer utile. Plus précisément, le partenaire d'attribution peut suivre ce qui se passe dans l'application grâce à son SDK. Il peut ensuite relier ces informations à une plateforme ou à une campagne publicitaire par le biais de diverses méthodes : correspondance d'identification de l'appareil, identification du référent, modélisation probabiliste, SKAdNetwork, etc. L'image suivante permet de visualiser cela :

Démarrer avec App Tracking

Maintenant que le concept principal a été expliqué, nous allons examiner de plus près ce que vous pouvez faire pour suivre votre application (comportement). Vous aurez besoin d'un outil d'analyse pour voir ce qui se passe dans votre application. Pour cela, il existe une variété d'outils sur le marché pour vous aider à relever ce défi. Cela va de solutions très basiques et gratuites à des outils plus avancés et payants. Le plus connu est Firebase, qui est désormais intégré à GA4. Adobe Analytics dispose également d'un module pour le suivi des applications. Il existe également des solutions qui ne sont pas uniquement axées sur l'analyse, comme AppsFlyer, qui offre également des fonctionnalités de liens profonds.

Une fois que votre outil est en place, généralement en mettant en œuvre le kit de développement logiciel (SDK), vous serez en mesure de voir ce qui se passe dans l'application. Selon la solution que vous avez choisie, les événements par défaut qui font l’objet d’un suivi dans l'application varient. Par conséquent, pour certaines actions personnalisées qui doivent être effectuées dans votre application, un développement ou une mise en œuvre supplémentaire peut s’avérer nécessaire. La chose la plus importante à garder à l'esprit est de planifier tout cela à l'avance. Toutefois, avant de mettre en œuvre tout ce à quoi vous pouvez penser, prenez du recul et réfléchissez à ce qui est réellement utile : Quelles actions voulons-nous que l'utilisateur entreprenne, quel est le flux au sein de l'application, ... ? Vous devez planifier vos besoins en termes de données ainsi que votre architecture. De fait, cela facilitera à long terme ce que vous suivez et pourquoi. Cela réduira également le risque de débordement de votre plateforme d'analyse et vous permettra de vous concentrer sur les mesures les plus importantes pour vous.

Certains outils ne se limitent pas à l'analyse, mais proposent également des options pour la création de liens vers des applications, la gestion des SDK, la création d'un public, etc. Les outils d'analyse plus généraux peuvent être très utiles pour voir ce qui se passe dans votre application, mais si vous cherchez à activer ces données pour faire de la publicité, vous devrez prendre des mesures supplémentaires.

Possibilités de publicité grâce au App Tracking

Lorsque vous disposez d'un outil d'analyse avec tous vos événements suivis, l'étape suivante consiste à activer ces données pour vos activités de marketing en ligne. Heureusement, cela peut être fait assez facilement pour les deux plus grands acteurs du paysage numérique : Google et Meta.

Google a plusieurs intégrations natives avec des outils autres que GA4. Vous pouvez le vérifier dans la section “Comptes liés” dans Google Ads directement. Une fois que vous aurez lié les analyses à votre campagne publicitaire, vous serez en mesure d'optimiser vos campagnes non seulement en fonction des téléchargements d'applications, mais aussi de plusieurs actions in-app qui peuvent être plus intéressantes pour votre application qu'un simple téléchargement.

Pour Meta, la mise en œuvre est également simplifiée mais nécessitera la mise en place d'un SDK. Dans ce SDK, vous serez en mesure de capturer les événements de base, tout comme les événements personnalisés mais ceux-ci peuvent nécessiter une mise en œuvre personnalisée. De plus, l'enregistrement de votre application via Facebook for Developers sera important. Sinon, vous ne serez pas en mesure de capturer les données nécessaires. Après cela, vous pourrez commencer à mettre en place vos campagnes d'apps et à optimiser vers vos événements (in)-apps.

Avec les développements actuels en matière de suivi (ATT) et de confidentialité (GDPR et Privacy Shield entre les États-Unis et l'Europe), ce sujet est devenu beaucoup plus complexe. Au début de cet article, nous avons abordé les différences entre le suivi sur le web et le suivi sur les applications, puis nous avons expliqué pourquoi vous avez besoin d'un outil d'analyse pour le suivi et nous avons terminé sur la façon dont vous pouvez ensuite utiliser les données d'analyse pour améliorer vos efforts publicitaires. La prochaine chose à faire est de trouver un outil d'attribution d'applications qui réponde aux besoins de votre entreprise, de créer un plan de suivi et de commencer la mise en œuvre. Au fur et à mesure que vous recueillez des données, vous serez en mesure de mieux optimiser vos différentes activités de marketing.

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Les plateformes de médias numériques se sont énormément développées ces derniers temps et sont également devenues plus intelligentes. Les enchères en temps réel sont une nécessité pour de nombreuses DSP et de nombreuses plateformes proposent également des algorithmes intelligents qui permettent de maximiser les performances. Cependant, le concept même d'algorithme est souvent une boîte noire, ce qui rend plus difficile la visibilité sur la meilleure manière d'optimiser vos campagnes. Pour tirer le meilleur parti des algorithmes, un principe est très important : donner à l'algorithme le plus de liberté possible pour optimiser. C'est ce qu'on appelle aussi la liquidité. Dans cet article, nous vous présentons quelques bonnes pratiques à suivre pour maximiser la liquidité et tirer le meilleur parti de ces algorithmes.

Laissez l'algorithme composer les meilleures créatifs

Facebook et Google disposent tous deux de fonctionnalités permettant d'utiliser différents créatifs pour les campagnes. Avec les annonces dynamiques de Facebook et les Responsive Display Ads (RDA) de Google, vous avez la possibilité de saisir plusieurs images et plusieurs copies. Facebook et Google compilent ensuite eux-mêmes différentes combinaisons de ces textes et images, afin de pouvoir montrer différentes versions de publicités aux utilisateurs. Les estimations des algorithmes concernant l'utilisateur permettront de "personnaliser" la publicité en fonction de l'utilisateur et de son comportement prévu, et ce de manière relativement simple.

Avec les Responsive Search Ads (RSA), vous créez des annonces pour la publicité sur le moteur de recherche Google en mettant en place plusieurs titres et descriptions. Ici aussi, Google propose à l'utilisateur la combinaison la plus idéale sous forme d'annonce. À partir de juin 2022, ce sera la seule forme utilisable d'annonces. Il ne sera plus possible de créer des Expanded Text Ads (ETA). De cette façon, Google oblige les annonceurs à lâcher le contrôle et à s'en remettre davantage à l'algorithme.

Expérimentez le ciblage large

Plus un algorithme dispose de liberté, plus il peut apprendre et plus il a de chances d'obtenir des performances optimales. Par conséquent, essayez d'expérimenter le ciblage large. Cela signifie qu'une fois de plus, vous renoncez un peu au contrôle en définissant des audiences larges (ou même aucune) lorsque vous configurez une campagne. En utilisant un objectif de campagne intelligent tel que la maximisation des conversions, l'algorithme utilisera sa connaissance des utilisateurs et du type de contenu pour cibler les bonnes audiences. Les canaux médiatiques modernes tels que Meta, Google, Pinterest, TikTok... connaissent chaque utilisateur, les sites web qu'il visite, le contenu avec lequel il interagit et les produits qu'il achète. Cela rend l'algorithme beaucoup plus intelligent que n'importe quel acheteur média humain, ce qui lui permet de sélectionner des audiences là où l'intuition ou les données de l'acheteur média ne suffisent pas.

Pour les recherches, ce principe peut être appliqué en expérimentant les types de mot-clé “broad match” et en introduisant les Dynamic Search Ads (DSA).

Agrégation de campagnes et de groupes d'annonces

L'époque où les campagnes et les groupes d'annonces devaient être composés de manière très détaillée et granulaire est heureusement derrière nous, grâce à l'apprentissage automatique. Pour donner à l'algorithme le plus de liberté possible pour l'optimisation, les campagnes et/ou les groupes d'annonces doivent être regroupés lorsque cela est possible. 

Autrefois, il était recommandé de regrouper les campagnes en fonction du contenu, mais aujourd'hui, la meilleure pratique consiste à les regrouper par objectif.

Fournir une alimentation suffisante à l'algorithme

Pour qu'un algorithme puisse apprendre de manière optimale, il a également besoin de signaux suffisants. Par conséquent, prévoyez toujours un budget suffisant pour une campagne afin que celle-ci puisse recueillir le volume de conversions nécessaire pour tirer ses conclusions et sortir de la phase d'apprentissage. Parfois, il est également nécessaire de définir une micro-conversion comme objectif de la campagne (par exemple, l'étape 1 du processus de paiement au lieu d'un achat terminé). Si vous prenez une conversion "trop difficile" comme objectif, l'algorithme ne dispose pas de suffisamment de données de conversion pour tirer ses conclusions. Il est donc intéressant, dans ce cas, de baisser un peu la barre et d'optimiser pour une conversion qui se produit plus régulièrement. Enfin, vous pouvez également augmenter le volume de conversion en ajustant votre fenêtre d'attribution. Par exemple, une fenêtre post-view comptera pour plus de conversions qu'une fenêtre d'attribution post-clic. Choisissez une fenêtre d'attribution qui a du sens pour vous, mais qui permet de collecter suffisamment de données à donner à l'algorithme.

En renforçant l'algorithme, vous devrez accepter une certaine incertitude, une boîte noire que vous ne pouvez pas contrôler à 100%. Par conséquent, vous devez toujours vous demander ce qui est le plus important : des performances optimales ou un contrôle maximal ? Lorsque vous vous fiez à la puissance des algorithmes, vous devez garder à l'esprit au moins deux principes : assurez-vous que l'algorithme dispose de suffisamment de données (propres) et maintenez toujours l'objectif (commercial) correct.

{snippet jannebeke-fr}

Les mesures de protection de la vie privée comme GDPR, le lancement d'iOS14 et la disparition des cookies d'ici 2023 rendent la vie des marketeurs de plus en plus difficile. En effet, il sera de plus en plus complexe de suivre et de cibler les consommateurs sur différents appareils et canaux. Ces changements signifient aussi que des sujets tels que measurement et attribution, déjà compliqués aujourd'hui, le seront encore plus à l'avenir. 

Concrètement, pour les marketeurs, cela aura un impact sur les stratégies digitales. De fait, nous allons commencer à voir un déclin des performances publicitaires au fil du temps, car les conversions seront sous-évaluées.

Dans cette aire de changement, tous les publishers investissent pour trouver des alternatives et développer leurs propres méthodes pour y répondre. Dans cet article, vous trouverez plus d'explications sur la solution proposée par Google appelée Enhanced Conversion. Cette solution permet d'utiliser des données consommateurs first-party pour suivre les performances et tenter de limiter le déclin de vos campagnes.

Que sont les Enhanced Conversions ?

Comme expliqué plus haut, les enhanced conversions sont une nouvelle fonctionnalité de Google Ads. Elle vous permettra d'améliorer la précision de votre mesure de conversion lorsque les cookies ne sont pas disponibles en utilisant des données first-party telles que l’adresse email. Cela est rendu possible par l'utilisation de données first-party qui ont sont hachées de manière sécurisée. En effet, le hachage des données avant leur envoi à Google Ads garantit la confidentialité de l'utilisateur.

Ainsi, les annonceurs peuvent envoyer des données client hachées (dépersonnalisées) à partir de leur page de conversion (par exemple, des adresses email), qui seront ensuite comparées aux données de connexion de Google. Les enhanced conversions ne sont pas destinées à remplacer le suivi des conversions standard, mais plutôt à le compléter avec davantage de données.

Par conséquent, les enhanced conversions peuvent aider les annonceurs à mesurer plus efficacement les résultats de leurs campagnes à travers plusieurs appareils, même lorsque les utilisateurs ne sont pas connectés à la même adresse email sur chaque appareil.

Quels en sont les avantages ?

• Fournir un suivi des conversions plus robuste
• Augmenter la précision de l'attribution des conversions
• Améliorer la précision de la modélisation et des rapports
• Fournir une optimisation de campagne plus data-driven

Exigences avant de commencer

Si vous êtes convaincu et souhaitez maintenant commencer à implémenter les enhanced conversions, voici les éléments que vous devez prendre en compte avant de commencer :

• Vous devez connaître le code de votre site et savoir quand et comment une conversion est déclenchée.
• Vous devez vous assurer qu'une donnée first-party est disponible et stockée sur la page où la conversion se produit.
• Vous devez lire et accepter les règles de Google relatives aux données enhanced conversions que vous pouvez trouver ici.

Une fois ces trois éléments vérifiés, vous devez vous rendre sur votre compte Google Ads dans Tools > Measurement > Conversions et cliquer sur la conversion pour laquelle vous souhaitez configurer enhanced conversions. En bas de la section, cliquez sur "Activer enhanced conversion". Vous devrez ensuite lire la déclaration de conformité, l'accepter, puis cliquer sur "Vérifier l'URL" pour vérifier si votre site Web contient bien un tag Google.

Qu'en est-il de l 'implémentation technique ?

Le tracking des enhanced conversions nécessitera quelques modifications mineures de votre configuration de tags, selon que vous utilisez Google Tag Manager (GTM) ou Google Ads Global Site tag (gtag). Vous trouverez plus d'informations sur ces configurations dans les guides Google, ici pour GTM et ici pour Global Site tag. 

Dans mon prochain article, vous trouverez un cas concret sur la méthodologie à suivre pour l'implémentation via GTM. En attendant, je peux déjà vous dire que cela peut prendre jusqu'à 5 jours pour voir les nouvelles options apparaître dans GTM suite à l'activation dans Google Ads.

Conclusion

En conclusion, les Enhanced conversions sont une nouvelle fonctionnalité développée par Google pour aider les business à mesurer et améliorer leur efficacité publicitaire. De plus, elle nous permet de réaliser que les données first-party sont plus précieuses que jamais dans cette aire du changement. 

Comme vous pouvez probablement le deviner, je recommande à tous les marketeurs de planifier l’implémentation de cette fonctionnalité dans votre compte Google Ads et je vous expliquerai un cas concret via GTM dans mon prochain article.

{snippet olivialohest-fr}