Dans un communiqué de presse publié le 27 juillet, Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox, a annoncé qu'ils allaient étendre leurs tests. En pratique, cela signifie que le développement de la Privacy Sandbox prendra plus de temps que prévu, jusqu'au troisième trimestre de 2023. D'ici le troisième trimestre 2023, Chavez prévoit que les API de la Privacy Sandbox seront lancées et généralement disponibles dans Chrome.

Comme les développeurs adopteront alors progressivement l'API Privacy Sandbox, Google commencera à supprimer les third-party cookies dans la seconde moitié de 2024. À l'origine, il était prévu de les supprimer progressivement cette année, mais ce nouveau report n'est une surprise pour personne.

En théorie, la Privacy Sandbox devrait signifier la mort de l'utilisation des third-party cookies sur le web, car elle soutient les modèles commerciaux qui financent le web ouvert en l'absence de mécanismes de suivi comme les third-party cookies. En langage normal : elle est censée être construite pour protéger la vie privée de l'utilisateur final, tout en préservant la croissance des entreprises. L'un des résultats les plus connus est le Topics API, qui remplace FLoC (Federate Learning of Cohorts), et qui est le remplacement du Sandbox pour le ciblage d'intérêt.

Mais que sont les third-party cookies, et pourquoi est-il important d'en être conscient lorsque vous naviguez sur le web ?

Que sont les cookies ?

Un cookie est un petit élément de données (moins de 4 kb) stocké dans le navigateur pour un site web sous la forme d'une paire clé-valeur. Il s'agit essentiellement de texte (chaîne de caractères) dans un certain format compréhensible par le navigateur : "User_id" : "12345". Il s'agit d'une information temporaire que le navigateur stocke pour les demandes ultérieures adressées au serveur de ce site web. Concrètement : Il s'agit d'une technologie web (les applications mobiles ne dépendent pas des cookies) principalement destinée à identifier un utilisateur, ou plus précisément un navigateur. Elle est largement utilisée à des fins de publicité et de ciblage.

Lors de la connexion, le serveur stocke la chaîne de caractères et chaque fois que le navigateur fait une demande au serveur, il renvoie le cookie, de sorte que le serveur sait qui est cet utilisateur. Par exemple, lorsque vous vous connectez à un site web, le cookie est utilisé pour ré-identifier l'utilisateur lorsqu'il revient dans une nouvelle session, pour définir la langue correcte pour l'utilisateur identifié et pour précharger certaines informations par défaut.

La distinction la plus importante entre les cookies est de savoir s'il s'agit d'un first-party cookie ou de third-party. Les first-party cookies ne sont disponibles que pour le propriétaire du site web. Ils sont principalement utilisés pour améliorer l'expérience de l'utilisateur sur le web. Le cookie tel que décrit ci-dessus pour ré-identifier l'utilisateur est un first-party cookie. Les third-party cookies proviennent d'autres sites web et sont généralement utilisés à des fins publicitaires, mais pas seulement.

En général, ce sont les third-party cookies qui posent problème aux personnes soucieuses du respect de la vie privée. La raison en est qu'ils sont stockés sous un domaine différent de celui que vous visitez actuellement. Le suivi cross-domain est la raison pour laquelle vous voyez des publicités ciblées sur le site Web que vous avez visité ou pour l'avion que vous n'avez pas encore réservé. Les cookies tiers sont comme une piste de miettes. Beaucoup ne se rendent généralement pas compte qu'ils laissent des informations derrière eux pour que d'autres sites Web les récupèrent.

Les third-party cookies sont l'une des raisons pour lesquelles le règlement général sur la protection des données (RGPD) a été introduit, la raison principale pour laquelle Safari a lancé la prévention intelligente du suivi et pourquoi Google a commencé à construire son API Privacy Sandbox.

Les cookies tiers ont-ils une utilité ?

Pour beaucoup d'internautes, les cookies tiers ne sont rien de plus qu'un poids. Pour eux, ces cookies ne sont rien d'autre qu'une source de revenus pour les annonceurs et un moyen pour la technologie publicitaire de recueillir des données à des fins intrusives.

Mais les third-party cookies ont-ils une autre utilité que la publicité ? Oui, en fait, il y en a une. De nombreux plugins, comme les services de chat en direct ou les plugins de médias sociaux, utilisent des cookies. Ces cookies sont utilisés pour activer l'application par le premier et pour permettre aux utilisateurs de se connecter ou pour partager le contenu du site web par le second.

Toutefois, la véritable utilisation de ces cookies est la publicité personnalisée. Parce qu'ils peuvent suivre vos intérêts individuels, vous avez beaucoup plus de chances de voir une publicité qui correspond à votre comportement. Le résultat attendu est que les utilisateurs sont plus susceptibles de s'engager avec ces publicités. Après tout, si vous êtes obligé de voir des publicités, il vaut mieux qu'elles soient liées à vos intérêts.

Il est un fait que les third-party cookies sont surtout utiles à des fins de marketing et n'apportent que peu ou pas de valeur ajoutée à l'utilisateur final. Seul un très petit nombre de sites web (ou une partie de ces sites) ne pourront plus fonctionner en désactivant les cookies tiers.

Les jours des third-party cookies sont comptés. Ce n'est qu'une question de temps avant que les régulateurs et les consommateurs ne forcent l'industrie à les supprimer, et de nombreux annonceurs devront se tourner vers des alternatives. Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose, mais aujourd'hui, le secteur est loin d'être prêt à passer à la publicité alternative, comme les cohortes et la publicité contextuelle. La décision de Google de reporter la publication de l'API Privacy Sandbox est l'un des nombreux signaux que nous percevons qui le souligne.

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Pour la plupart, LinkedIn est vu comme le réseau le plus puissant en termes de recrutement. Avec près de 774 millions d’utilisateurs dans plus de 200 pays en 2021, LinkedIn est en effet devenue la référence des réseaux sociaux professionnels.

Mais la plateforme se révèle aujourd’hui également comme un puissant levier de publicité en ligne. Comme Facebook, Instagram et Google, l’une des sources de revenus principales de LinkedIn consiste en la publicité. Que vous soyez un marketer voulant augmenter la visibilité en ligne d’une entreprise, ou que vous soyez un recruteur à la recherche de nouveaux profils, les possibilités de publicités sur LinkedIn sont nombreuses.

En effet, la plateforme s’améliore de jour en jour en proposant de nouveaux formats d’annonces, de nouvelles fonctionnalités mais aussi un ciblage très personnalisé. A l’instar de Facebook et Google, le ciblage d’audience est en effet une des clés pour réussir ses campagnes publicitaires. Il faut en effet diffuser le bon message, au bon moment et surtout aux bonnes personnes ! Passons donc en revue les différentes options de targeting disponibles.

Comme sur les autres plateformes, LinkedIn propose les options de ciblage basiques, c’est-à-dire créer une audience sur base de :

• Le lieu géographique (montrer les annonces aux personnes situées dans une certaine zone)
• Des données démographiques telles que l’âge et le genre
• Des attributs d’audiences spécifiques liés à la taille de l’entreprise, au secteur mais aussi à la formation suivie, au diplôme obtenu, au poste actuel, aux compétences, etc.
• De segments personnalisés (Matched Audiences) tels que les personnes ayant déjà interagi sur votre site, visité votre page LinkedIn, etc (audiences de remarketing)

Ces différents attributs permettent déjà d’affiner votre audience pour ne garder que les personnes les plus aptes à interagir avec vos annonces. Mais il existe encore d’autres fonctionnalités sur LinkedIn pour optimiser du mieux possible votre ciblage, et générer ainsi de meilleures performances pour votre campagne :

• LinkedIn Audience Network : qui permet de diffuser les annonces sur un réseau additionnel à LinkedIn pour augmenter la portée de la campagne
• Audience d’intérêt : il est possible de cibler les personnes qui ont montré un intérêt pour un certain sujet, sur base de leurs recherches sur LinkedIn, leur engagement avec une page, etc.
• Ciblage des Groupes : il est également possible de cibler toutes les personnes faisant parti du même groupe sur LinkedIn (sport, finance, mouvement, etc)
• Création d’audiences Lookalike pour agrandir encore la cible tout en restant pertinent

Comme sur toute plateforme, rappelons que même lorsque vous avez trouvé le meilleur ciblage pour vos campagnes LinkedIn, il est important d’optimiser régulièrement ces audiences ! Voici donc quelques best practices :

• Réaliser des A/B test avec des critères de ciblage différents pour comparer les audiences entre elles
• Adapter le contenu des annonces (textes, images, CTA,...) en fonction des audiences les plus performantes
• Comparer vos audiences aux modèles d’audiences LinkedIn et adapter si nécessaire (nombreux insights à disposition si des modèles pré-conçus)
• Tester le mode Expansion d’audience, qui permet de toucher une cible additionnelle semblable à l’audience originale

{snippet juliettetenhoorn-fr}

Introduction

Aujourd'hui, dans le marketing numérique, nous sommes habitués à faire de la publicité pour des marchés existants. Nos tactiques sont plus faciles avec toutes les fonctionnalités qui fleurissent sur la plateforme publicitaire digitale.

Mais qu'en est-il du lancement d'une campagne publicitaire pour un produit qui est nouveau et qui n'a pas encore de marché ? Pour ceux qui ont lu le best-seller international "Blue Ocean Strategy" de Chan Kim & Renée Mauborgne, vous avez compris que je faisais référence à "l'océan bleu". Ils ont créé les termes d'océan rouge et d'océan bleu pour différencier les univers du marché.

Dans cet article, nous allons d'abord résumer ce qui différencie les océans rouge et bleu. Ensuite, nous découvrirons comment nous pouvons faire de la publicité numérique pour ces marchés inexistants.

Océan rouge

L'océan rouge représente la majorité des annonceurs actuels qui sont en concurrence sur des marchés existants et connus. La concurrence est forte et les annonceurs tentent de surpasser leurs rivaux pour s'approprier une plus grande part de marché. Ils se concentrent généralement sur les mêmes avantages et prétendent être meilleurs que leurs concurrents. Cette concurrence intense a donné une couleur sanglante à ce concept d'océan rouge.

Compte tenu de cette saturation, la croissance est synonyme de vol de parts de marché aux concurrents. Les bénéfices sont généralement plus faibles en raison de cette tension.

Océan bleu

L'océan bleu fait référence à l'espace de marché inconnu et inexploré.

Dans ce contexte, la concurrence n'a aucune importance car les règles du marché doivent encore être fixées.
Cela laisse un immense terrain de jeu en termes de potentiel de croissance. Exactement comme un océan qui est vaste. Ne tombez pas directement dans le désir de plonger dans ce marché inexploité : vous devez être conscient que la demande doit être entièrement créée. C'est là qu'intervient le véritable défi de créer une valeur innovante.

Un exemple est celui d'Apple qui a créé son océan bleu avec un produit de haute qualité clairement différencié de la concurrence. Le désir portait sur la marque elle-même et non plus sur le produit : un besoin a été créé.

Vous vous demandez sûrement maintenant comment créer de la valeur innovante et atteindre cet océan bleu. Nous allons malheureusement vous laisser sans réponse à cette question. Mais nous vous recommandons vivement de consulter le framework des six voies créé par Chan Kim et Renée Mauborgne, auteurs du livre à succès de 2005 “Blue Ocean Strategy : How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant”.

Maintenant, concentrons-nous plutôt sur notre véritable expertise...

Qu'en est-il de la publicité digitale ? 

Pour cette partie, nous sommes obligés d'être inventifs dans notre approche. Alors que pour les marchés existants vous avez des solutions publicitaires totalement matures comme les audiences in-market par exemple.

La première étape est de s'imprégner de la compréhension du produit. L'USP et les besoins auxquels il répond doivent être parfaitement clairs dans le briefing.

Ensuite, vous pouvez passer à l’audience et, plus précisément, à la manière dont vous pouvez l'atteindre. Alors qu'une approche socio-démographique de l'audience est maintenant plus que facile. Pour l'océan bleu, vous devez identifier l'état d'esprit du client potentiel. Mais oui, un état d'esprit est beaucoup plus subjectif et pas toujours tangible à atteindre avec le marketing.

Pour mettre en œuvre cette stratégie, nous conseillons d'utiliser une tactique qui, heureusement pour vous, fonctionne dans toutes les mentalités identifiées. La tactique est assez simple : déterminer les applications ou les termes de recherches que cet état d'esprit implique.

Prenons un exemple pour mieux comprendre. Notre état d'esprit est "flexibilité, autonomie & jeune" (oui, avec "jeune", je ne fais pas référence à un élément démographique mais à un état d'esprit). Ces caractéristiques ne sont pas très tangibles pour être ciblées en ligne via une audience ou un inventaire spécifique. Mais nous pouvons facilement établir un lien avec des app spécifiques :

• Flexibilité : Frichti, Too Good To go, Gorillas, UberEats pour commander facilement et rapidement votre repas à domicile.
• Autonomie : Tricount (aide à diviser les dépenses partagées entre plusieurs personnes) ; EasyPark.
• Jeunes : Tinder, Yuka (pour connaître les ingrédients réels de vos produits), Netflix.

Ainsi, dans cet exemple, vous seriez intéressé par l’audience qui recherche ces applications ou recherche des termes de recherche similaires aux besoins résolus par ces applications.
Une fois que vous avez identifié l'application et les recherches, nous devons cibler concrètement cette audience.
Nous continuons l'exemple avec l’environnement Google où vous pouvez créer une audience d'intention personnalisée. Cette audience est basée sur les mots-clés recherchés au cours des 7 derniers jours sur Google. Il existe un équivalent pour capturer votre recherche d'applications dans Google Play. En créant cette audience, vous réussissez à atteindre cet état d'esprit. Cette audience peut être utilisée dans l’ensemble de l’environnement Google advertising, comme dans Google Display Network et YouTube par exemple.

Oui, vous auriez également pu acheter un mot-clé tel que Netflix dans votre compte Google Ads. Mais quel est l'intérêt ? Vous payeriez un CPC extrêmement élevé car vos annonces ne sont pas pertinentes pour cette recherche. De plus, vous savez que quelqu'un qui recherche "Netflix" est déterminé à aller sur Netflix à cet instant. Alors qu'avec notre solution, vous captez l'état d'esprit.

Voyez ci-dessous comment cela fonctionne concrètement.

Comme expliqué dans le schéma,

1. Les clients effectuent une recherche sur Google (recherche Google ou Google play) au cours des 7 derniers jours.
2. Vous ciblez ce public en fonction de cet état d'esprit au sein de YouTube. Vous ne répondez donc pas directement avec des annonces dans Google Play ou les résultats de recherche Google. Cela rend cette approche encore plus forte.
3. Grâce à votre présence sur YouTube, vous êtes en phase avec l'état d'esprit de votre public et avez plus de chances de susciter la curiosité de visiter votre site Web.
4. Une fois que cette audience potentielle arrive sur votre site Web, elle peut interagir directement avec votre marque et est capturée dans votre audience de remarketing.

Conclusion

Nos possibilités en matière de publicité digitale sont extrêmement avancées. Pour cibler un marché inconnu, vous pouvez facilement modifier ces options initiales de manière inventive pour atteindre le bon public.

En bref, continuez à utiliser les options de ciblage actuelles, mais adaptez-les à vos besoins réels.

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Dans vos campagnes SEA Google ads, vous avez tous vos mots clés sur lesquels vous enchérissez. En fonction du type de correspondance que vous leur donnez, votre annonce peut apparaître lorsqu'il y a une correspondance avec les termes de recherche que l'utilisateur a écrit dans le moteur de recherche. Dans Google Ads, vous disposez de 3 types de mots clés : "correspondance exacte", "correspondance par expression" et "requête large". Dans cet article, nous nous concentrerons sur ce dernier type, car son mode de fonctionnement a été amélioré par les algorithmes de Google. Vous obtiendrez les étapes pratiques pour pouvoir mettre en œuvre votre propre A/B test sur la requête large.

Avant de commencer, vous devez savoir que la requête large est le type de correspondance par défaut qui est attribué à vos mots clés. De plus, la définition suivante ne s'applique qu'au ciblage positif des mots-clés (la correspondance large en négatif fonctionne de manière différente) :

Requête large : "Type de correspondance des mots clés vous permettant de diffuser votre annonce en réponse aux recherches dont le sens est lié à celui de votre mot clé, y compris les recherches qui ne contiennent pas les termes du mot clé." (Définition de Google).
En d'autres termes, votre annonce apparaîtra sur les recherches qui sont pertinentes pour votre produit/service que vous vendez. Pour ce faire, Google a amélioré le type de requête large en tenant compte d'autres signaux tels que la page de destination, la localisation de l'utilisateur et les autres mots clés sur lesquels vous enchérissez dans le même groupe d'annonces.

Vous êtes peut-être plus habitué au type "correspondance par expression", car vous avez l'impression de mieux contrôler les recherches sur lesquelles votre annonce apparaîtra. Cependant, vous risquez de perdre des opportunités pour certaines recherches. En effet, les recherches sur le moteur de recherche sont toujours uniques car les signaux envoyés par les utilisateurs diffèrent les uns des autres. En outre, de nouvelles requêtes apparaissent chaque jour.

En utilisant la requête large dans votre compte, vous bénéficierez des avantages suivants :

• Efficience
• Gain de temps
• Extension de la portée et de la couverture
• Pertinence
• Augmentation du score d'optimisation de votre campagne

Si vous êtes encore réticent à convertir vos mots clés en requête large, vous avez le droit de l'être car cela ne convient pas forcément à tous les secteurs et types de campagnes. En effet, nous ne le recommandons pas pour vos campagnes de marque, car vous souhaitez que vos termes de recherche incluent toujours le nom de votre marque. Néanmoins, il peut être intéressant de le tester pour vos campagnes génériques.

Avant de lancer votre expérience, il est fondamental de déterminer comment vous allez en évaluer le succès. Quels sont les indicateurs clés de performance que vous allez sélectionner et à partir de quel pourcentage d'augmentation vous considérez le test comme une victoire.

Pour réaliser un test A/B, vous pouvez suivre les étapes suivantes :

1. Assurez-vous que vous n'avez pas de mots-clés de type de requête large dans votre campagne initiale.
2. Retirez votre campagne du budget partagé si vous en utilisez un.
3. Allez dans l'onglet de recommandation de votre campagne et cherchez l’élément "Mettre à niveau vos mots-clés existants vers une requête large".

       4. Cliquez sur "Voir la recommandation" puis sur les trois points verticaux dans cette section :

       5. Cliquez sur "Appliquer en tant qu'expérience" :

Vous arrivez maintenant dans le paramétrage classique d'une expérience où vous pouvez mettre votre date de début et si besoin, de fin. Pour un test A/B idéal, nous recommandons de le faire tourner pendant 8 semaines, surtout si vos conversions ont un délai important. De cette façon, vous vous assurez que les algorithmes recueillent suffisamment de données pour pouvoir mesurer une augmentation significative.

Pendant que votre expérience est en cours, il est important d'optimiser continuellement votre campagne en examinant les termes de recherche déclenchés par vos mots-clés larges. Cela aidera l'algorithme à mieux comprendre votre activité.

Après quelques jours, vous pouvez vous rendre dans la section "Expérience" de Google Ads pour consulter le résumé de l'expérience.

En fonction de vos indicateurs clés de performance, évaluez si la campagne de test a de meilleures performances. Lorsque vous estimez que l'expérience dispose de suffisamment de données pour mesurer une amélioration, vous pouvez décider “d'appliquer” ou de "terminer" l'expérience. Lors de l'application, les changements seront automatiquement apportés à la version originale, où tous les mots-clés seront convertis en mots-clés larges.

Pour certains clients, nous avons eu l'occasion de faire l’A/B test sur quelques campagnes. L'une d'entre elles a duré 6 semaines et comme l'essai a généré un ROAS plus élevé (+15%) et une valeur de conversion plus élevée (+17%) avec des termes de recherche toujours pertinents, nous avons décidé de l'appliquer à la campagne de base.

Cependant, pour une autre campagne où nous avons effectué le même test, les résultats n'étaient pas convaincants. Nous avons donc mis fin à l'expérience.

Vous avez maintenant les étapes et les outils pour mettre en place votre propre A/B test sur des mots-clés à requête large. Comme vous pouvez le constater, le test est facile à mettre en œuvre et c'est à vous de le mettre en place pour chacun des types de votre campagne afin de déterminer si la requête large apporte de meilleures performances ou non.

{snippet elisabethdebiolley-fr}