Il y a quelques jours, vous avez peut-être vu un nouvel onglet dans votre rapport Google Analytics: Attribution Beta. Cette nouvelle Beta de Google n'a pas fait beaucoup de bruit, mais quelques semaines seulement après le lancement des propriétés “Web + App” dans Google Analytics, il s'agit d'un autre gros lancement de la part de Google.

Cela faisait longtemps que nous attendions patiemment une amélioration des rapports classiques de funnel multi-canaux dans Google Analytics. Mais alors, qu'est-ce que la nouvelle version bêta a à offrir?

Pour ceux qui ont besoin d'un rappel sur ce qu’est l'attribution, je vous encourage à lire cet article d'introduction à l'attribution. Ces 5 minutes de lecture vous aidera à bien comprendre le sujet.

Pour les plus paresseux, voici comment Google définit l’attribution:

Par attribution, on entend le processus qui consiste à attribuer des conversions à différentes annonces, différents clics et différents facteurs tout au long du parcours utilisateur. Un modèle d'attribution peut être une règle, un ensemble de règles ou un algorithme basé sur les données qui détermine la façon dont le crédit des conversions est attribué aux points de contact sur les chemins de conversion.

C'est la dernière phrase de cette définition qui nous intéresse aujourd'hui. Auparavant, Google et d'autres outils Analytics similaires fournissaient aux spécialistes du marketing des modèles par défaut basés sur des règles, tels que l'attribution du premier et du dernier clic, de dépréciation dans le temps, linéaire ou basée sur la position. Tous ces modèles étaient intéressants à examiner lorsque vous tentiez d'attribuer la valeur réelle de tout point de contact autre que le modèle par défaut du dernier clic.

Mais la vérité est que tous ces modèles, à leur manière, sont incorrects et/ou trompeurs.

Si vous souhaitez approfondir ce sujet, consultez cet article qui vous expliquera l'évolution de l'attribution au fil du temps.

Pour ceux qui ont la chance de pouvoir utiliser Google Analytics 360 (version payante), l'attribution data-driven n'est peut-être pas nouveau pour vous, mais pour les autres, l’accès gratuit à cet outil d’attribution data-driven change vraiment la donne. 

Modèle d'attribution data-driven

La nouvelle fonctionnalité de l'attribution qui nous enthousiasme tous est le lancement de l'attribution data-driven dans Google Analytics (enfin!). DDA (Data-Driven Attribution) est un modèle d'attribution basé sur l'apprentissage automatique qui évalue les chemins de conversion et de non-conversion afin de mieux attribuer des crédits à n'importe quel point de contact.

Comme expliqué par Google: Attribution utilise des algorithmes de machine learning pour déterminer les chemins de conversion et de non-conversion. Le modèle basé sur les données qui en résulte analyse l'impact des différents points de contact sur les conversions enregistrées. Pour cela, il prend en compte différents facteurs tels que le délai avant conversion, le type d'appareil, le nombre d'interactions avec les annonces, l'ordre d'exposition des annonces et les types d'éléments de création. En adoptant une approche contrefactuelle, le modèle compare les données réelles avec les données hypothétiques pour déterminer les points de contact les plus susceptibles de générer des conversions. Il attribue ensuite le crédit de la conversion à ces points de contact en fonction de cette probabilité.

Voici un exemple visuel du fonctionnement de ce modèle:

Dans l'exemple ci-dessus, Google comparera le chemin d'accès à la conversion avec un chemin non converti et pourra donc allouer plus de crédits au différenciateur, dans ce cas le point de contact de la bannière.

Y a-t-il une barrière à l’entrée?

Poser la question, c'est déjà y répondre. Le modèle étant basé sur les données, il vous faut un volume minimum avant de pouvoir accéder à vos premiers modèles basés sur les données (DDA). L'exigence minimale est d'avoir au moins 600 conversions au cours des 30 derniers jours. Notez que l'éligibilité DDA est déterminée par les données de chaque type de conversion. Vous pouvez donc voir un modèle basé sur les données pour certaines conversions de votre site Web et Google Analytics, mais pas pour d'autres. En outre, ce qui est vrai pour accéder au modèle de DDA est également vrai pour continuer à y accéder. Ainsi, si votre volume de conversion tombe en deçà du minimum requis, vous ne pourrez plus accéder à votre rapport de DDA.

Testez, testez et testez encore

Comme le produit est toujours une version bêta, vous pouvez vous attendre à certaines limitations. Par exemple, il n'est pas (encore?) Possible d'utiliser des groupes de canaux personnalisés dans les différents modèles. Une autre limite est l'absence de données de coût Google Ads et de données de clic pour la création de rapports.

Nous pouvons nous attendre à ce que ces fonctionnalités soient intégrées à mesure que le produit se développe.

Nous vous encourageons donc à tester cette nouvelle version bêta et à faire part de vos commentaires aux équipes de développement afin de faire évoluer le produit dans la forme attendue par les spécialistes du marketing. D'après notre expérience, les ingénieurs de Google prennent ces commentaires très au sérieux et n'hésitent pas à les inclure dans leur feuille de route.

{snippet gregoirelehardy-fr}

On ne vous apprendra rien en vous disant que les vidéos sont, et continueront d’être un outil puissant (si pas le plus puissant) en termes de marketing de contenu. Les vidéos sont un excellent moyen de créer de fortes connections émotionnelles en capturant l’attention des consommateurs, ce qui résulte en un meilleur engagement avec la marque, et davantage de leads et de ventes.  

Selon des études récentes (Forbes), d’ici fin 2019, les vidéos représenteront plus de 80% du trafic internet global, ce qui est énorme. 

Youtube est le second site le plus visité au monde, juste après Google. Malgré cela, la plupart des Digital Marketers ont encore tendance à considérer YouTube comme un autre réseau social. Cependant, la clé du succès sur YouTube n’est pas de poster du contenu, mais bien de l’optimiser, tout comme votre site web. En effet, votre contenu a beau être très qualitatif, si celui-ci n’est pas visionné, il est inutile.

Fin de mieux comprendre la valeur du SEO sur YouTube, et vous aider à réaliser pourquoi vous devriez faire les efforts nécessaires à améliorer votre visibilité, voici quelques chiffres :

• Comme mentionné, YouTube est le second moteur de recherche le plus utilisé.
• Il s’agit de 2 milliards d’utilisateur actifs mensuels, 30+ millions quotidiennement.
• Plus de 60% du trafic YouTube est sur mobile.
• YouTube touche plus d’adultes de 18 à 35 ans que n'importe quel canal de télévision traditionnel.
• 60% des gens préfèrent les plateformes vidéo que la tv live.

YouTube a été acheté en 2006 par Google pour 1,65 milliards de dollars afin de combiner leur compétences de recherche et d’organisation avec la librairie vidéo de YouTube.

En termes de SEO YouTube, la plupart des optimisations peuvent être encapsulées dans un procédé applicable à toutes vos vidéos, et celles que vous publierez dans le futur.

Pourquoi est-il important d’optimiser le SEO sur YouTube ?

Comme nous l’avons déjà mentionné, Google a fait l’acquisition de YouTube en 2006, et tend à le mettre en évidence pour maximiser sa profitabilité. Cela implique que les vidéos YouTube sont mises en avant dans les résultats de recherche sur Google, and de plus en plus occupent les premières positions. 

Il s’agit d’une opportunité en or pour les marques, mais plus particulièrement pour celles qui disposent d’un nouveau site, ou d’un site peu optimisé, qui dispose de peu d’autorité et donc de confiance de la part de Google. Dans ce cas, YouTube permet de se distinguer étant donné que le moteur de recherche a toute l’autorité nécessaire pour mettre la marque en avant dans les top results, et ainsi améliorer son SEO (il s’agit d’un cycle vertueux).

Comme vous pouvez l’imaginer, la compétition est forte sur le moteur de recherche vidéo le plus utilisé. La bonne nouvelle est que le nombre de producteurs de contenu faisant de réels efforts pour optimiser leurs vidéos reste relativement faible, mais augmente de jour en jour.

Un autre point positif est que les pages de résultats sur YouTube montre nettement plus de résultats que le moteur de recherche Google - cela signifie plus de chances pour les marques d’avoir de la visibilité.

Autant de bonnes raisons de commencer à optimiser votre contenu SEO dès maintenant.

Par où commencer l’optimisation YouTube Search ?

Comme pour toutes les optimisations sur les moteurs de recherche, la toute première étape est d’identifier ce pourquoi vous allez optimiser. Vous l’avez compris, nous allons à nouveau parler de mots-clés !

Étudier les mots-clés sur lesquels vous voulez, et devriez essayer de vous positionner est la base de toute bonne stratégie d’optimisation SEO. Pour cela, une étude de mots-clés (Keyword Research) doit être opérée car elle vous aidera à identifier les requêtes que les gens recherchent, mais aussi la compétition qu’il existe sur celles-ci.

Opérer une étude de mots-clés sur YouTube est relativement simple - commencez simplement par écrire quelques mots-clés lié au topic pour lequel vous voulez développer votre visibilité, par exemple “SEO Optimisation” :

YouTube montre automatiquement les requêtes les plus recherchées en lien avec ces mots-clés. C’est aussi simple que cela, vous disposez maintenant d’une liste des mots-clés potentiels les plus qualitatifs.

L’étape suivante est de déterminer la compétition qu’il existe sur ces mots-clés afin de choisir vos batailles. Une fois de plus, le procédé est relativement simple : analysez les résultats affichés pour les mots-clés de votre liste. Il était autrefois très simple de déterminer le niveau de compétition, étant donné que YouTube montrait le nombre de résultats pour la recherche - ce n’est malheureusement plus le cas. La manière de procéder ici sera donc d’observer les premiers résultats de la liste afin de déterminer si ceux-ci semblent optimisés selon les best practices que nous partageons dans le prochain article.

Votre étude de mots-clés est terminée (il existe de nombreux autres aspects qui peuvent être approfondis pour raffiner celle-ci, mais il s’agit déjà d’une bonne base). Sélectionnez des mots-clés de votre liste pour lesquels ils semble y avoir de la marge pour vous positionner correctement, et commencez à optimiser votre contenu pour ceux-ci en mettant l’accent sur les facteurs clés.

Plus d’informations par rapport à ceci dans le prochain article : YouTube SEO: Key Success Factors.

{snippet cedriclequenne-fr}

Saviez-vous que vous pourriez économiser plus de 50% de votre temps sur Facebook Ads Manager? Que ce soit pour créer des nouvelles campagnes, pour réutiliser la structure d’anciennes campagnes ou pour faire des ajustements à des campagnes existantes, vous pouvez simplement utiliser cette fonctionnalité puissante. Découvrez ce que “Bulk Import & Export” peut vous apporter.

Qu’est-ce que “Bulk Import & Export”?

La fonction “Bulk Import & Export” est une fonctionnalité de Facebook qui vous permet de créer/changer en masse des campagnes, ad sets et annonces à l’aide d’un fichier Excel. Cette façon de travailler est similaire à Google Sheets sur Editor / Google Ads et SDF (Structured Data Files) sur DV360. Vous exportez, faites des changements et importez le contenu sur la plateforme. 

Pourquoi est-ce utile?

“Bulk Import & Export” peut vous aider à:

1. Créer rapidement de nombreux ad sets et annonces. Vous pouvez créer de nouvelles campagnes, ad sets et annonces directement dans Excel ou vous pouvez ajouter des annonces à des ad sets préexistants.
2. Modifier en masse des campagnes, ad sets et annonces en même temps.
3. Transférer des campagnes d’un compte à l’autre.
4. Mettre en place des campagnes qui sont complexes, similaires à d’autres ou effectuées de façon régulière.
5. Exporter rapidement des campagnes pour vérifier les paramètres en détails

Surtout lorsque vous souhaitez créer/modifier un grand nombre d’annonces, cette fonctionnalité peut s’avérer très utile. Avant cette fonctionnalité était disponible via Power Editor, une spin-off de Facebook Ads Manager qui était plus avancée en termes de choix de placements, objectifs, audiences et tout ce qu’il était possible de modifier en masse. Comme il n’était pas logique d’avoir deux plateformes différentes, Power Editor a été intégré à Facebook Ads Manager. Cela permet d’avoir une gestion plus efficace de toutes vos campagnes directement dans la plateforme. 

De façon similaire à Google Editor et DV360, lorsque vous téléchargez les changements vous verrez directement dans la plateforme si l’import a réussi ou non. S’il y a des erreurs, Facebook vous donnera des informations sur le problème et l’endroit où l’erreur s’est produite. 

Comment procéder concrètement?

Si vous voulez créer une ou plusieurs nouvelle(s) campagne(s), il est toujours recommandé de commencer par créer votre/vos campagne(s), ensuite votre/vos ad set(s) et finalement votre/vos annonce(s).

La méthode de travail est toujours la même: vous exportez une sélection de campagnes de Facebook Ads Manager, vous l’adaptez basé sur vos besoins et vous l’importez dans Facebook Ads Manager.

Il existe deux manières différentes de créer une campagne:

• Téléchargez une campagne existante avec une stratégie et un ciblage similaires et adaptez-les. Supprimez tous les IDs existants afin qu’une nouvelle campagne soit créée. 
• Créez une nouvelle campagne en partant de zéro dans l’Ads Manager, avec le ciblage et les paramètres appropriés, téléchargez-la et ajoutez des lignes pour les différents ad sets et annonces. Pour les ad sets et annonces qui viennent d’être créés, n’oubliez pas de supprimer les IDs existants.

Il est important de garder à l’esprit que le téléchargement d’une campagne/ad set/annonce sans un ID créera de nouveaux éléments (campagnes/ad set/annonce).

Ci-dessous quelques exemples pour lesquels “Bulk Import & Export” pourrait vous faire gagner du temps:

• Créer des nouvelles campagnes - Si vous avez une campagne “always-on” et il y a un nouveau Business Manager. Vous pouvez transférer la campagne vers le nouveau compte. Dans ce cas vous ne devrez pas partir de rien, vous devrez juste exporter, supprimer les IDs existants, éventuellement changer l’ID du pixel de conversion et ensuite l’importer dans le nouveau compte. 
• Modifier des annonces existantes - Si vous avez besoin de modifier du texte et/ou les URLs de plus de 500 annonces, ce qui vous prendrait des heures si vous deviez le faire manuellement. 

Quelques limitations:

• Il peut encore y avoir des bugs, tel que par exemple lorsque vous changez l’objectif. Comme chaque objectif (trafic, portée, …) contient différentes colonnes, il y aura des erreurs lorsque vous changerez l’objectif de la campagne et qu’il y aura des colonnes d’un autre objectif. 
• Il n’est pas encore possible de dupliquer un split test via “Bulk Import & Export”, car un split test n’est pas spécifié dans Excel via une colonne donc ce sera juste une campagne standard sans le split de budget de 50%. Au cas où vous donnez aux ad sets le même nom, les créatifs que vous voulez testez seront testés au sein du même ad set au lieu d’être scindés. 

Guide étape par étape

1. Sélectionnez la campagne que vous voulez ajuster ou dupliquer

2. Cliquez sur Export > Sélectionné(s)

3. Ouvrez l’Excel et faites les adaptations

4. Sélectionnez tous les champs et cliquez sur “copier”

5. Cliquez sur Import > Annonces

6. Sélectionnez soit “Texte ou fichier Excel” ou “Copier et coller”. L’option la plus simple est “Copier et coller”.

7. Vous allez recevoir un message de Facebook Ads Manager: “Réussi” ou “Erreurs”.

8. Adaptez-le fichier et supprimez les erreurs.

Conclusion

Facebook “Bulk Import & Export” permet certainement de gagner du temps lorsqu’il s’agit de configurer ou modifier un grand nombre de campagnes, ad sets ou annonces. L’outil peut être très puissant pour transférer des campagnes existantes d’un compte à l’autre ou pour faire des changements en masse (par exemple les URLs dans des annonces carrousel), mais il y a certaines limitations. Nous sommes impatients d’en découvrir plus à propos de ce que “Bulk Import & Export” a à offrir et à propos des prochaines fonctionnalités et améliorations à venir! 

Certaines ressources intéressantes lorsque vous ferez l’implémentation: 

1. Différences de noms entre l’Ads Manager et les colonnes Excel de “Bulk Import & Export”: https://www.facebook.com/business/help/1462433740708893
2. Template d’import

Lors de l’ouverture, une feuille blanche apparaît avec des noms de colonnes prédéfinis. Le template blanc comprend moins de colonnes qu’avec un export de campagnes et annonces existants, car il sera utilisé pour créer de nouvelles annonces qui n’ont pas encore tourné.

{snippet jiawenchen-fr}

La publicité est partout: vous pouvez voir des annonces sur les parois de votre arrêt de bus; vous les voyez sur votre smartphone en parcourant vos applications; vous les entendez à la radio et vous les voyez à la télévision lorsque vous regardez votre émission le soir. En tant qu’annonceurs, nous montrons des publicités pertinentes sur des canaux adaptés aux audiences ciblées. Un des gros avantages des campagnes digitales est de pouvoir mesurer leur impact et performances car nous pouvons en ressortir une énorme quantité de données. En ce qui concerne les outils de publicité plus traditionnels comme des panneaux d’affichage ou la télévision, il est beaucoup plus compliqué de mesurer l’impact réel des campagnes et de le mesurer.

Le parcours du consommateur inclut plusieurs points de contact hors ligne et en ligne

Avant de visiter un site, faire un achat en ligne, remplir un formulaire ou effectuer toute autre conversion, l’utilisateur a plusieurs points de contact avec la marque. L’ensemble de ces points de contact forment ce que nous appelons le ‘parcours du client’ (customer journey). Chaque point de contact joue un rôle dans le processus qui mène à une visite en ligne ou une conversion. Par exemple, une femme pourrait d’abord voir une annonce sur son site favori, la revoir sur son fil d’actualité sur les réseaux sociaux, la voir à télévision et enfin décider de visiter le site de la marque afin d‘avoir plus d’informations ou bien de compléter une conversion. La télévision, même si c’est un canal OOH (out of home), fait donc partie du parcours du client qui a mené à une visite sur le site et/ou une conversion.

Pour de nombreux clients, beaucoup de canaux sont utilisés afin de faire de la publicité pour leur marque. Même si ces dernières années nous voyons un grand shift vers la publicité en ligne, c’est sans surprise qu’énormément de budgets sont toujours bien dédiés à la publicité offline, comme la télévision. Nous pouvons construire des dashboards puissants et dynamiques afin de mesurer les performances de nos campagnes digitales; nous nous sommes donc demandé comment nous pourrions également mesurer l’impact que la télévision a sur le trafic en ligne.

Est-ce-que la publicité télévisée aide à augmenter le trafic sur le site? Dans les stratégies omnicanales, la tendance est de mesurer l’impact du online sur le offline; mais pourrions nous aussi mesurer l’impact du offline sur le online?

Comment effectuer une analyse TV?

Tout d’abord vous avez besoin d’avoir accès à un compte analytique. Dans notre exemple expliqué ci-dessous, nous avons utilisé Google Analytics. Dans Google Analytics, nous exportons les données relatives aux sessions venant du direct, de l’organique et du trafic lié à la marque. Nous ne prenons pas en compte les autres sources de trafic afin d’éviter l’effet des autres canaux de publicité.

Ensuite vous avez besoin d’un tableau avec les détails des spots TV. Le but est de voir facilement quand les spots TV ont été diffusés, sur quels canaux ils ont été montrés et le coût de chaque spot TV.

Chez Semetis nous avons construit un outil où nous pouvons rassembler tous ces éléments. En fusionnant les données des spots TV avec les sessions générées sur le site, nous pouvons mesurer si le trafic a augmenté dans les 10 minutes après chaque spot TV diffusé (voir le schéma ci-dessous).

Quelles conclusions pouvons-nous tirer grâce à une telle analyse?

Notre récente analyse TV a été faite pour un de nos clients français. Nous avons pu conclure les éléments suivants:

• Les spots TV ont joué un rôle important sur le trafic du site et ont aidé à améliorer les visites par minute de 34%. L’impact est différent selon les périodes de la journée, le plus important étant la nuit (+84%).
• Pendant les spots TV (+ 10 min) la plupart des sessions ont été générées grâce à TF1 et France 2.
• En moyenne, le coût par session générée était de x€ sur chaque canal télévisé (tels que TF1, France 3, etc). Ce coût diffère selon les périodes de la journée.
• Le canal TV x est le deuxième canal générant le plus de sessions par minute et est celui qui a le plus bas coût par session: opportunité?

Ces informations aident le client à prendre des décisions quant aux diffusions des futurs spots TV, à repérer de nouvelles opportunités, et à avoir une perspective plus large sur l’attribution de la publicité.

Et ensuite?

Pour développer davantage notre analyse TV, nous souhaitons analyser le comportement des nouveaux utilisateurs par rapport aux utilisateurs venant habituellement sur le site. Cela nous aidera à obtenir des informations plus concrètes sur le nombre d'utilisateurs qui ont été menés à visiter le site grâce aux spots télévisés. Nous analyserons également si les utilisateurs habituels reviennent directement grâce aux spots télévisés. Dans le cas d'un client e-commerce, nous souhaitons également analyser l'impact de la télévision sur les transactions faites sur le site et définir un retour sur investissement (ROI) de la publicité télévisée.

À plus long terme, l’objectif est de perfectionner cette analyse en termes de temps: pour le moment, nous ne regardons que l’impact des spots télévisés sur le site dans les 10 minutes qui suivent leur affichage. Afin d’aller encore plus loin, nous souhaitons également effectuer le même type d'analyse pour la radio. Stratégie omnicanale, automatisation, innovation? Semetis relève le défi!

{snippet annemathieu-fr}